3. Пошаговая инструкция по созданию позиционирования
1. Определить целевую аудиторию и ее потребности
2. Проанализировать конкурентов и их позиционирование
1. Изучить сайты и маркетинговые материалы конкурентов - как они себя позиционируют, какие используют слова, образы, слоганы.
2. Проанализировать уникальные торговые предложения (USP) конкурентов - в чем заключается их отличие на рынке.
3. Изучить отзывы и мнения клиентов о брендах конкурентов - как воспринимается позиционирование.
4. Провести сравнительный анализ цен и характеристик предложений конкурентов.
5. Составить карту позиционирования конкурентов - какие ниши на рынке уже заняты.
6. Выявить свободные ниши и возможные конкурентные преимущества своего предложения.
7. Определить варианты позиционирования, максимально отличные от конкурентов.
8. Протестировать разные варианты позиционирования с фокус-группами потребителей.
9. Выбрать оптимальный вариант и интегрировать позиционирование в маркетинг.
10. Отслеживать восприятие позиции и оперативно корректировать при необходимости
2.1. Составление карты позиционирования конкурентов (комментарий к предыдущему разделу)
1. Выбрать 2-3 ключевых критерия (оси), по которым будет строиться карта. Это могут быть цена, качество, уровень сервиса, скорость и т.д.
2. Нанести на карту основных игроков рынка - конкурентов. Каждая компания обозначается точкой.
3. Определить положение каждой компании на карте, основываясь на выбранных критериях. Например, компания с высоким качеством и ценой будет в верхнем правом углу.
3. Проанализировать полученную карту - какие сегменты и ниши свободны, где есть острая конкуренция.
4. Обозначить на карте позицию своей компании - к какой группе конкурентов вы относитесь.
5. Определить возможные варианты позиционирования - как занять свободную нишу или сместиться в менее конкурентный сегмент.
6. Выбрать оптимальный вариант позиционирования и обозначить на карте целевую позицию.
7. Использовать карту позиционирования в стратегическом планировании.
3. Выявить уникальность своего предложения
Определение уникальных преимуществ товара или услуги - это важный процесс, который помогает выделиться на рынке. Вот несколько методов, которые можно использовать:
1. SWOT-анализ: Этот метод помогает определить сильные и слабые стороны вашего предложения, а также возможности и угрозы на рынке. Это может помочь вам выявить уникальные преимущества и области для улучшения.
2. Анализ конкурентов: Изучение предложений конкурентов может помочь вам понять, что делает ваш продукт или услугу уникальными. Вы можете использовать эту информацию для выделения своих преимуществ.
3. Исследование клиентов: Сбор и анализ обратной связи от клиентов может помочь вам понять, что они ценят в вашем продукте или услуге. Это может быть определенная функция, качество обслуживания, цена и т.д.
4. Тестирование продукта: Проведение тестов на реальных пользователях может помочь вам определить, какие аспекты вашего продукта или услуги наиболее ценны для клиентов.
5. Анализ данных: Использование данных о продажах, отзывах клиентов и других метриках может помочь вам определить, что делает ваш продукт или услугу успешными.
6. Benchmarking: Сравнение вашего продукта или услуги с лучшими в отрасли может помочь вам определить, в чем вы превосходите конкурентов.
7. Анализ ценностей: Определение основных ценностей вашего бренда и того, как они отражаются в вашем продукте или услуге, может помочь вам выявить уникальные преимущества.
8. Использование метода "5 Whys": Этот метод помогает добраться до корня проблемы или вопроса, задавая "почему?" пять раз. Это может помочь вам понять, что делает ваш продукт или услугу уникальными.
9. Value Proposition Canvas: Этот инструмент помогает вам понять, как ваш продукт или услуга создают ценность для клиентов, и выявить уникальные преимущества.
10. Blue Ocean Strategy: Этот метод помогает вам создать новое и уникальное ценностное предложение, выходя за рамки существующего рыночного пространства и избегая конкуренции.
Каждый из этих методов имеет свои преимущества и может быть использован в различных ситуациях. Выбор метода зависит от вашей конкретной ситуации и целей.
4. Сформулировать уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) - это то, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов. Вот несколько методов для создания УТП:
1. На основе целевой аудитории: Понимание того, кто является вашим идеальным клиентом, поможет вам создать УТП, которое будет привлекательным для этой группы.
2. На основе изучения конкурентов: Понимание того, что предлагают ваши конкуренты, поможет вам определить, что может сделать ваш продукт или услугу уникальными.
3. На основе своих ключевых преимуществ: Что делает ваш продукт или услугу лучше, чем другие? Это может быть качество, цена, обслуживание клиентов, инновации и т.д.
4. На основе обратной связи от клиентов: Получите обратную связь от клиентов и других стейкхолдеров, чтобы убедиться, что ваше УТП эффективно и привлекательно.
5. С помощью эмоционального подхода: Люди часто принимают решения на основе эмоций, а не логики. Попробуйте создать УТП, которое вызывает эмоциональный отклик.
6. На основе решения проблемы: Если ваш продукт или услуга решает конкретную проблему, сделайте это центром вашего УТП.
7. На основе ценности: Ваше УТП может быть основано на уникальной ценности, которую вы предлагаете своим клиентам, будь то высококачественный продукт, непревзойденное обслуживание или эксклюзивные возможности.
8. На основе гарантий: Если вы можете предложить гарантию, которую конкуренты не могут, это может стать вашим УТП.
9. На основе истории бренда: Уникальная история вашего бренда может стать основой для вашего УТП, особенно если она связана с вашими ценностями или миссией.
Помните, что эффективное УТП требует постоянного тестирования и итераций. То, что работает сегодня, может не работать завтра, поэтому важно продолжать адаптацию и оптимизацию вашего УТП.
5. Выбрать ассоциации и слоган для запоминания позиции
Помимо ассоциаций и слогана, для качественного запоминания позиции компании при позиционировании важны следующие аспекты:
- Визуальный стиль - фирменные цвета, шрифты, логотип, которые ассоциируются с брендом.
- Характер коммуникации - стиль подачи информации, тон общения с аудиторией.
- Узнаваемое лицо бренда - реальный человек, выступающий от имени компании (основатель, CEO).
- Истории и легенды о бренде - интересные факты из истории компании.
- Последовательность в рекламе - частое повторение основной идеи позиционирования.
- Простота и понятность позиции - легко объяснимое отличие от конкурентов.
- Эмоциональная связь с аудиторией - обращение к чувствам и потребностям клиентов.
- Креатив в продвижении - нестандартные идеи, вызывающие интерес аудитории.
- Системность во всех коммуникациях - единое позиционирование во всех каналах.
Грамотное использование этих инструментов усилит запоминаемость и узнаваемость бренда.
6. Интегрировать позиционирование в маркетинг и коммуникации
7. Отслеживать восприятие позиции и корректировать при необходимости